Bakü'nün destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyeti: otel müşterileri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde destinasyonların sayısı artmaktadır. Bu artım turistlere destinasyon seçiminde çeşitlilik sağlamakta ve destinasyonlar arasındaki rekabetin artmasına sebep olmaktadır. Destinasyonlar, birbiri ile rekabet etmesi birbirinden farklı olmasına yol açmıştır. Bu sebepten turizm sektöründe önemli olan destinasyon markalaşması çabası içerisine girilmiştir. Markalaşmayı başaran destinasyonlar, turist için hatırlanabilir ve tercih edilebilir olmasını sağlamakta olup, diğer destinasyonlara göre rekabet gücünü daha da artırmaktadır. Rekabet gücü artan destinasyonlar, turistler tarafından daha çok tercih edilerek destinasyon marka imajının ve turistlerin destinasyon aidiyet duygusunun oluşmasına yol açmaktadır. Bu çalışmanın amacı; Bakü’yü ziyaret eden yerli turistlerin gözünde Bakü şehrinin nasıl bir destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyetine sahip olduğunu tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda öncelikle temel mevcut literatür taraması yapılmış daha sonra destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyetinin boyutları tespit edilmiş ve destinasyon marka imajının destinasyon aidiyetine herhangi bir etkisinin olup olmadığını belirlemek amacıyla Azerbaycan Devletinin Bakü şehrinde otel müşterilerine anket formu uygulanmıştır. Anket formu örneklem evren içerisinde bulunan, kolayda örneklem metodu ile Bakü şehrini ziyaret eden 429 yerli turiste uygulanmış ve toplam 408 kullanılabilir veriye ulaşılmıştır. Elde edilen veriler, SPSS 22.0 for Windows istatistik paket programı ile işlenerek verilerin istatistiki analiz sonuçları tespit edilmiştir. Testler uygulanmadan önce ölçeğin basıklık (Skewness) ve çarpıklık (Kurtosis) değerleri hesaplanmıştır. Verilerin normal dağılım göstermediği göz önünde bulundurularak parametrik olmayan “Mann-Whitney U Testi” ile “Kruskal-Wallis H Testi” uygulanmış ve verilerin gruplandırılmasında faktör analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, Bakü’yü ziyaret eden yerli turistlerin destinasyon marka imajını oluşturan “doğal çekicilikler ve altyapı durumu”, “kültürel yapı ve sosyal çevre”, “bölgenin atmosferi” ve “maliyet avantajı” olmak üzere dört boyuttan; destinasyon aidiyetinin ise tek boyuttan oluştuğu tespit edilmiştir. Destinasyon marka imajıyla destinasyon aidiyetinin birbiriyle olan ilişki düzeyini ve derecesinin tespit edilmesine yönelik gerçekleştirilen korelasyon analiz sonucunda ise Bakü’yü ziyaret eden yerli turistlerin destinasyon marka imajı algısıyla destinasyon aidiyeti arasında istatistiksel olarak pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Today, the number of destinations is increasing. This increase provides tourists with diversity in destination selection and causes an increase in competition between destinations. The fact that the destinations compete with each other has caused them to be different from each other. For this reason, destination branding efforts, which are important in the tourism sector, have been attempted. Destinations that succeed in branding ensure that they are memorable and preferable for tourists and increase their competitiveness compared to other destinations. Destinations with increasing competitiveness are preferred more by tourists, leading to the formation of destination brand image and tourists' sense of destination belonging. The aim of this study; It is to determine what kind of destination brand image and destination belonging the city of Baku has in the eyes of domestic tourists visiting Baku. For this purpose, firstly, a basic literature review was made, then the dimensions of destination brand image and destination belonging were determined and a questionnaire was applied to hotel customers in Baku city of Azerbaijan State in order to determine whether the destination brand image has any effect on destination belonging. The questionnaire form was applied to 429 domestic tourists who visited the city of Baku with the convenience sampling method in the sample universe, and a total of 408 usable data were obtained. The obtained data were processed with the SPSS 22.0 for Windows statistical package program and the results of the statistical analysis of the data were determined. Skewness and skewness (Kurtosis) values of the scale were calculated before the tests were applied. Considering that the data did not show normal distribution, non-parametric "Mann-Whitney U Test" and "Kruskal-Wallis H Test" were applied and factor analysis was applied in grouping the data. As a result of the research, the destination brand image of domestic tourists visiting Baku consists of four dimensions: "natural attractions and infrastructure status", "cultural structure and social environment", "atmosphere of the region" and "cost advantage"; it has been determined that the destination belonging consists of one dimension. As a result of the correlation analysis carried out to determine the level and degree of relationship between destination brand image and destination belonging, it has been determined that there is a statistically positive and significant relationship between destination brand image perception of domestic tourists visiting Baku and destination belonging.